Was Kunden Unternehmen „wert“ sind

In einem früheren Blog „Drum prüfe wer sich ewig bindet“ habe ich über Beziehungen, Bindungen und Loslassen geschrieben. Da war meine These, dass die Grundprinzipien, warum wir Beziehungen eingehen und auch wieder beenden, sich für private und berufliche Situationen gleichermaßen anwenden lassen. Und, dass durch die Dynamik und Kurzlebigkeit in der heutigen Zeit, viele traditionelle Konzepte auf dem Prüfstand stehen.

Ich möchte in diesem Blog nun speziell die Beziehung zwischen Firmen und ihren Kunden beleuchten:

Ein Schlüsselbegriff in diesem Zusammenhang ist der Customer Life-time value. Das ist der Wert, der einem Kunde von einem Unternehmen zugeschrieben wird. Kalkuliert wird das auf Basis des Deckungsbeitrags über den gesamten Zeitraum der Kundenbeziehung.

Im klassischen betriebswirtschaftlichen Denken ist am Anfang einer Kundenbeziehung der Wert negativ, weil relativ hohe Akquisitionskosten notwendig sind, um den Kunden zu gewinnen. Dann bestellt der Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung und generiert dadurch einen positiven Deckungsbetrag. Im Idealfall kauft der Kunde zu einem späteren Zeitpunkt noch weitere Produkte/Dienstleistungen. Diese schlagen sich noch stärker in den Customer Life-time value nieder, weil keine aufwendige Neu-Aquisition mehr notwendig ist. Der Kunde ist “nur” mehr zu servicieren, um ihn/sie bei der Stange zu halten. 

Diese Überlegungen/Berechnungen helfen Unternehmen insbesondere bei zwei Entscheidungen:

• Wie hoch dürfen die Akquisitionskosten überhaupt sein, damit sich über den gesamten Lebenszyklus ein positiver Deckungsbeitrag ergibt?
• Welche Kunden wollen wir überhaupt haben?

Insbesondere der zweite Punkt führte zu teilweise sehr drastischen Entscheidungen. Exemplarisch sei die Deutsche Bank genannt, die unter CEO Josef Ackermann die Entscheidung traf, sich komplett vom Privatkunden-Geschäft zu trennen. Dieser drastische Strategie-Wechsel wurde damit begründet, weil mit dem Privatkunden-Geschäft die angestrebten 25% Eigenkapitalrendite nicht zu schaffen seien. Das wurde zwar später wieder revidiert, zeigt aber wie Firmen ihre Marktstrategie auf Basis dieser Kennzahl definieren.

Grundsätzlich könnte man dies als Fortschritt sehen, weil auf dieser Basis nicht nur kurzfristig gedacht wird, sondern im Kontext eines gesamten “Kunden-Lebens”. Ein struktureller Fehler ist aber, primär die Kundenakquise in den Mittelpunkt zu rücken und danach gerade das Notwendigste zu tun, um einen Kunden nicht komplett zu vergraulen. Oftmals resultiert das in mehr als lausigen Kunden-Support, der primär auf Kosten(minimierung) und weniger auf Kundenzufriedenheit ausgerichtet ist.

Michael Niavarani berichtet in seinem Kabarett “Enzyclopedia”, dass wir 140 Tage unseres Lebens in Warteschleifen zubringen. Wer kennt das nicht? Wenn unsere Fragen überhaupt beantwortet werden, versuchen uns meist unterbezahlte und überforderte Support-Mitarbeiter irgendwie zu beschwichtigen. Kulanzlösungen bekommt man oftmals erst angeboten, wenn man mit Konsumentenschutz, Volksanwalt und Papst gleichzeitig droht. Die Frage der Fragen ist dann oftmals, ob das Magengeschwür kleiner bleibt, wenn man die Firma wechselt oder sich mit der unbefriedigenden Lösung zufrieden gibt.

Irgendwie haben wir uns damit abgefunden. “Augen auf beim Kauf” wird Kindern und Erwachsenen heutzutage genauso eingebleut, wie “Hände waschen”. Sobald der Kauf getätigt ist, ist man sozusagen gefangen. Der zuvor freundliche, hoch motivierte Verkäufer übergibt an den weniger freundlichen, unmotivierten Post-Sales Mitarbeiter und der König-Kunde wird zum Bittsteller-Sklaven.

Dann kam “CX”.

CX steht für “Customer Experience” und es war plötzlich total in, sich über bestehende Kunden wieder Gedanken zu machen. Das Paradoxe daran ist, dass diese Initiativen nicht von den kleineren, regionalen Anbietern getrieben wurden, sondern von globalen Konzernen. Firmen wie Amazon, Uber, AirBnB, McDonals punkten mit einer radikalen und über den gesamten Kunden-Lebenszyklus durchgezogenen superioren “Kunden-Erfahrung”. Dieser Erfahrung wird alles andere untergeordnet.

Aus meiner Zeit als Kassakraft bei McDonalds kann ich bestätigen, dass bei McDonals kein Mitarbeiter mit einem Kunden diskutieren sollte, ob der Burger angebrannt ist oder ausgekühlt. Er greift in das Regal und gibt dem Kunden einen Neuen. Beim Wirten um die Ecke kann es schon passieren, dass der Koch sich persönlich angegriffen fühlt und sein Schnitzel mit all seinen argumentativen Fähigkeiten verteidigt.

Bei Amazon wird nicht lange in Frage gestellt, ob und warum der Kunde seine Bestellung umtauschen möchte. Es wird lediglich nach dem Grund gefragt, um sich zu verbessern. Wenn man hingegen einen schlecht gelaunten Elektro-Händler erklären muss, dass das Gerät schon von Anfang an nicht funktioniert hat, dann braucht das mitunter viel Zeit und einen Grundkurs in Diplomatie und Verhandlungskunst.

Es liegt mir fern, ein Plädoyer für die Giganten unserer Märkte zu halten. Im Gegenteil: Meine Sympathie liegt bei den kleinen, regionalen Playern, die sich gut behaupten und die uns die dringend notwendige Diversität und Lokalität bieten. Aber man muss genauer hinschauen, WARUM die Mega-Konzerne so erfolgreich geworden sind. Lohn-Dumping und Steuer-Optimierung sind verabscheuungswürdige Praktiken, die zurecht kritisiert und verhindert gehören. Die tatsächliche Marktmacht verdanken diese Konzerne meiner Meinung nach insbesondere einem herausragenden Kunden-Service, der anerkennt, dass der Kunde heutzutage die Wahl hat. Und diese Wahl hat er eben nicht nur einmalig, sondern Tag für Tag, Bestellung für Bestellung.

Was wäre aus meiner Sicht daraus abzuleiten?

Ich würde allen Firmen-Strategen einen radikalen Sinneswandel empfehlen. Statt sich Gedanken zu machen, wie man Kunden durch möglichst undurchsichtige Vertragskonstruktionen gegen deren Willen noch enger an sich bindet, sollte man Kunden jederzeit und ohne Hürden einen Ausstieg ermöglichen bzw. sogar dazu ermutigen. 

Ermutigen? Ja, ermutigen.

Eine mögliche Ansprache könnte folgendermaßen lauten: “Wir tun alles, damit Sie gerne und freiwillig unser Kunde sind und bleiben. Sind Sie nicht mit unserem Produkt/Service zufrieden, dann beenden Sie bitte heute noch unsere Kundenbeziehung. Sie bekommen den vollen Kaufpreis zurück. Und wenn Sie uns helfen, uns zu verbessern, indem Sie uns detailliert sagen, warum Sie nicht zufrieden sind, dann bekommen Sie noch eine einmalige Vergütung von x EUR.”

Das wäre mutig. Und als potentieller Kunde würde mich das überzeugen. Wir Menschen haben kein perfektes Gedächtnis, aber wenn wir uns von einer Firma übervorteilt oder allgemein schlecht behandelt fühlen, dann erinnern wir uns daran bis an unser Sterbebett. Und wir würden alles tun, um bei der nächsten Wahlmöglichkeit die Geschäftsbeziehung zu beenden.